Juhlapuhe: Leivässä on tunnetta 0

Tämä blogi on juhlapuhe, jonka kaupallinen johtaja Ilkka Alarotu piti Suomen Leipuriliitto ry:n vuosikokouksessa Tampereella 12. elokuuta.

“Ruisleivän huumaava tuoksu tulvahti vastaan, kun avasi kaupan oven. Tiskin takana seisoi jompikumpi Neideistä. Seinällä hänen takanaan oli avohyllyssä ruisleipä poikineen, rivissä ja päällekkäinkin. Sieltä Neiti sitten otti tarvittavan määrän, kietoi näppärästi valkoiseen puotipaperiin ja antoi paketin kainaloon. Puodin lattialla piti lähtiessä vielä nätisti niiata niksauttaa kiitokset ja sitten paluumatkalle. 

Vaati kovasti tahdonvoimaa että onnistui viemään koko tuoksuvan paketin ehjänä ja kokonaisena kotiin. Matkan varrella oli monia houkutuksia. Joskus meinasi unohtua koko paketti piiskamännyn juurelle. Sieltä kun saattoi löytyä hyviä käpylehmien tarpeita.

Äitini muistaa vieläkin kuinka pikkusiskoni oli omalta kauppareissulta palatessaan ojentanut hänelle kovasti ruttuisen paketin. Sisältä löytyi yksi ainut leipä. Kun äiti oli aikansa kovistellut, sisko myönsi että oli paluumatkallaan istunut hautausmaan aidalla ja syönyt kokonaisen leivän. Kun oli niin nälkä ja leipä niin hyvää!”

Tämä tarina on poimittu Ruoka-Kalevalasta. Ruoka-Kalevala on suomalaisten makumuistojen arkisto, jonka parhaat palat julkaistaan lokakuussa kirjana. Käynnistimme sen keruun reilu vuosi sitten Suomalaisen Kirjallisuuden Seuran ja Marttojen kanssa. Leivällä ja leipomisella on suomalaisten rakkaimmissa makumuistossa suuri rooli.

Leivontapäivät, eväsleivät ja tuoreen leivän tuoksu toistuvat Ruoka-Kalevalassa tarina toisensa perään.

Osaammeko me suomalaisella ruoka-alalla tulla ulos kaavoistamme? Näemmekö uhkia vai mahdollisuuksia? Pystymmekö muuttamaan toimintatapojamme, jos asiakkaan etu sitä vaatii? Missä ovat leipomoalan suuret tuotetarinat?

Leivässä on kansallisylpeyttä

Leipä ei ole vain vatsantäytettä. Leipään kiteytyy muistoja mutta myös tervettä kansallisylpeyttä: ei ole ihme, että Suomen kansallisruoaksi valittiin nimenomaan ruisleipä. Karjalanpiirakasta on tullut todellinen suosikkivälipala: kesällä uutisoitiin, että suomalainen söi vuonna 2016 keskimäärin 80 leipomoissa leivottua piirakkaa. Se on iso luku.

Leipäkulttuuri on monella alueelle ylpeydenaihe, eikä suotta. Paikalliset makutottumukset näkyvät leivissä: satakuntalaisilla on kakkonsa, oululaisilla rieskansa ja hämäläisillä rievänsä. Pienten paikallisten leipomoiden rooli onkin aivan oleellisen tärkeä maakuntien omien makujen säilyttämisessä tuleville sukupolville.

Tämän päivän kuluttaja arvostaa paikallisuutta, aitoutta ja käsityöläishenkeä. Leipäalalle tämä on aito mahdollisuus, joka kannattaa hyödyntää. Tuotteille kannattaa rakentaa rohkeasti tarinoita, kertoa siitä, mistä leipä on kotoisin ja miten se on leivottu. Leivän mukana ostamme aina myös tunnetta. Se saa näkyä myös siinä, kuinka puhumme leivästä.

Tarinankertomisen korostaminen ei koske vain pieniä leipomoita – yhtä lailla suuret toimijat hyötyvät oivaltavasta viestinnästä etenkin uusia tuotteita lanseeratessaan.

Kauran voittokulku jatkuu

Mutta minkälaista leipää suomalaiset tänä päivänä syövät? Suomalainen syö vuodessa noin 40 kiloa leipää. Tämä on vähemmän kuin monessa muussa Euroopan maassa. Tätä selittää osin se, että suomalainen leipä eroaa esimerkiksi ranskalaisesta. Syömme terveellistä leipää, koska leipämme leivotaan useimmiten kuitupitoisemmasta täysjyväjauhosta.

Vaalea leipä on vuosikymmenet ollut suomalaisten ykkösvalinta, mutta vuonna 2015 perinteikäs ruisleipä nousi Leipätiedotuksen tilastoinneissa ykköseksi. Tumma leipä ohitti vaalean myös S-ryhmän myydyimpien leipien listalla ensimmäisen kerran vuonna 2015.

Vallanvaihto ei ollut kuitenkaan ainakaan toistaiseksi pysyvä. Meillä S-ryhmässä vaaleat ohittivat tummat leivät myynnissä jälleen viime vuonna. Vaalean leivän nousua selittävät pitkälti trendikkäät uutuustuotteet, kuten juures- ja kauraleivät. Kauraleipien noste on kova ja myynninkasvu on ollut myös kuluneena vuonna yli 10 prosentin luokkaa.

Vaikka arkileivältä haetaan ennen kaikkea terveellisyyttä ja hyvää oloa, korostuu kysynnässä samalla myös helpon ja nopean herkuttelun tarve. Viikonlopun aamiaispöydän kruunaa rapeakuorinen tuore maalaisleipä. Illanistujaisissa nautitaan streetfood-hengessä hodareita tai pitaleipiä. Kahvihetken kruunuksi halutaan pieniä makeita leivonnaisia, kuten kakkupaloja ja leivoksia.

Ihmisten elämäntyylit ja tarpeet ovat yhä yksilöllisempiä. Valintoja tehdään monenlaisten arvostusten kautta. Yhdelle luomu on ainoa mahdollinen valinta, toinen haluaa mahdollisimman helppoa, mahdollisimman edullisesti.

Paistopisteet vastasivat tarpeeseen

Kuluttajien arvostusten muuttuminen voi ravistella alan totuttuja rakenteita. Paistopistetuotteiden suosion hurja kasvu on yksi alaa järisyttäneistä viime vuosien muutoksista.

Miksi paistopisteet löivät läpi niin nopeasti? Vastaus on yksinkertainen. Ne vastasivat asiakkaiden tarpeisiin edullisista ja aina lämpimän tuoreista tuotteista. Näemme kuitenkin, että niiden suosion kasvun kovin vaihe alkaa olla takana. Ihmisten ostohalut suuntautuvat taas myös paikallisten leipurien kehittyvään tarjontaan.

Paistopisteinnostuksen taustalla on kuitenkin koko alalle tärkeä oppi: kuluttaja haluaa ostaa leipänsä tuoreena. 24/7 –yhteiskunnassa rakenteet ja totutut toimintatavat muuttuvat. Myös iltavuorosta palaava, iltayön viimeisinä aukiolotunteina kauppaan astuva asiakas ansaitsee tuoreen leipänsä. Päiväleivonnan aloittaminen onkin asia, josta koko alan pitäisi pystyä keskustelemaan vakavasti. Muutoksia vaaditaan paitsi leipomoalalta, myös koko ketjulta, kauppa ja logistiikka mukaan lukien.

Tulevaisuus tehdään yhdessä

Miten pärjäämme tulevaisuudessa? Kuinka löydämme menestyksen avaimet myös tilanteessa, jossa toimintaympäristö on arvaamaton ja kuluttaja yhä nopealiikkeisempi?

Julkaisimme heinäkuussa SuomiAreenassa Ruokamanifestin. Ruokamanifestiin on kiteytetty teesejä, jotka hahmottavat ajatuspolkuja suomalaisen ruoan lähitulevaisuuteen ja pidemmällekin.

Tulevaisuuteen voi katsoa uteliaan innostuneesti tai sisäänpäin kääntyneen pelon vallassa. Me haluamme katsoa sinne mahdollisuuksien kautta. Yhdessä suomalaisen ruoka-alan kanssa.

Listaamme Ruokamanifestissa joukon tekoja, joita sidosryhmät ja asiakkaat meiltä odottavat. Haluamme tarjota lisää terveellisiä tuotteita lapsille. Haluamme vähentää ruokahävikkiä. Sitoudumme palauttamaan faktat ruokakeskusteluun.

Uskalletaan ajatella isosti

Ennen kaikkea: haluamme kannustaa suomalaista ruoka-alaa rohkeuteen ja jatkuvaan itsensä haastamiseen. Missä olemme hyviä, mitkä ovat vahvuutemme? Missä on petrattavaa? Uskallammeko ajatella ja innovoida tarpeeksi isosti?

Mitä tämä kaikki tarkoittaa suomalaiselle leipomoalalle? On oleellista tunnistaa, että vaikka leipä on tuttu ja turvallinen tuote, myös sen pitää uudistua. Mistä kaikesta leipää voi ja kannattaa tehdä? Mikä on leipomoalan seuraava uusi avaus, jolla saadaan suomalaiset huokaamaan onnesta?

Harva asia onnistuu yksin, mutta moni asia onnistuu yhdessä. Me S-ryhmässä haluamme olla se kumppani, jonka kanssa kotimainen leipomoala kulkee kohti entistä valoisampaa tulevaisuutta. Haluamme tuoda terveiset ja toiveet suomalaisista ruoka- ja kahvipöydistä teille, jotta pystymme tarjoamaan suomalaisille tuttuja ja uusia makumuistoja.

Uskomme vahvasti siihen, että kotimainen leipomoala tuo leivän suomalaisten pöytään tulevaisuudessakin.

Mitä mieltä sinä olet?