Juhlapuhe: Radikaali läpinäkyvyys kotimaisen lihan valtiksi 0

Tämä blogi on juhlapuhe, jonka valikoimajohtaja Antti Oksa piti  Lihakeskusliiton liittokokousseminaarisssa 9. syyskuuta.

Lihansyöntiin suhtaudutaan selvästi aikaisempaa kriittisemmin. TNS:n Ruoka-tutkimuksen mukaan yli 30 % suomalaisista välttää punaisen lihan syöntiä eettisistä tai ekologisista syistä. Alle 30-vuotiaiden joukosta osuus on jopa 40 %. Ilmiö on ollut pari viime vuotta jyrkässä kasvussa.

Naudanlihan ja porsaanlihan kulutus on laskenut – broilerin ja jauhelihan noussut. Viime vuonna lihan kokonaiskulutus nousi hieman – pelkästään broilerin jopa noin 10 % vuositahdilla jatkuvan kasvun turvin.

Broilerinliha on vastannut kuluttajien tarpeisiin helppokäyttöisenä ja terveelliseksi miellettynä ruokana. Kulutuksen kasvua on vauhdittanut broilerinlihatuotteiden ja broilerivalmisteiden onnistunut tuotekehitys. Oivallisia esimerkkejä löytyy niin leikkeleistä ja nakeista kuin grillattavista tuotteistakin. Joulun ja pääsiäisen juhlapöytiin suunnattujen kokonaisten broilerien kaupallistaminen on myös yksi erinomainen esimerkki onnistuneesta tuotekehityksestä ja markkinoinnista.

Laskeva trendi haastaa

Tutkimuksia ja trendejä seuraten on mielestäni päivänselvää, että lihan kulutus Suomessa tulee seuraavan kymmenen vuoden aikana jonkin verran laskemaan. Ala on näin ollen kokonaan uudenlaisten haasteiden edessä. Toivottavasti vienti saadaan aidosti toimimaan, jotta maailman kärkiluokan lihantuotanto pystyy jatkumaan nykyisessä laajuudessaan myös tulevaisuudessa.

Lihaan kohdistuva kulutuskysyntä polarisoituu – vähintäänkin. Tarvitaan helppoa ja nopeaa – mielellään terveellistäkin. Toisaalta tarvitaan mielenkiintoisia tuotteita kunnianhimoisille kulinaristeille. Sekä alkuperän ja eettisyyden varmistavia tuotteita tiedostaville kuluttajille.

Tarvitaan erilaisiin kuluttajien tarpeisiin vastaavaa tuotekehitystä ja kiinnostavaa markkinointia.

Tarvitaan yhtäältä helposti ja nopeasti valmistettavia tuotteita. Nillä vastataan esimerkiksi perheen äidin tai isän tarpeeseen saada 15 minuutissa nälkäisille lapsille ruoka pöytään. Tarvitaan hieman toisella tavalla helppokäyttöisiä tuotteita, joilla vaatimattomammillakin ruoanlaittotaidoilla varustettu kuluttaja saa itsetehdyn aterian tuntua ja onnistumisen elämyksiä.

Pakkauksella tärkeä rooli

Kotitalouksien keskikoko pienenee ja varsinkin suurissa kaupungeissa elämänrytmi on tiivis. Tarjolla on ylenmääräinen kattaus erilaisia valmiita ruokavaihtoehtoja. Lihatuotteiden pitää vastata myös näihin kulutuskysynnän muutoksiin oikeilla pakkauskokoratkaisuilla ja valmiilla tai puolivalmiilla tuotteilla.

Lihatuotteiden pakkaus on monesti liian vähän huomiota saava mutta kuluttajakokemuksen kannalta aivan oleellinen osa tuotetta. Moni kuluttaja vierastaa vaikeasti avattavia pakkauksia, hankalasti käsiteltäviä lihanpaloja ja tuotteesta valuvaa lihasnestettä tai marinadia. Useimpia pakkauksia ei edes saa auki paljain käsin.

Monesti nimenomaan arvokkaimmat lihan osat on pakattu vähiten houkuttelevaan pakkausmuotoon: lihasnestettä valuttavaan lötköön vakuumipakkaukseen. On myös kuluttajia, jotka eivät itse halua koskea raakaan lihaan. Pakkausten pitäisi palvella myös näitä kuluttajia.

Onneksi viimeisen vuoden tai kahden aikana pakkauksissa on tapahtunut myös hienoa kehitystä. Osan pakkauksista saa jopa auki paljain käsin ja jotkut voi jopa sulkea uudelleen. On myös innovoitu niin uuninkestäviä pakkauksia kuin vähemmän tilaa ja muovia vieviä jauhelihapakkauksia.

Kotimaista eksotiikkaa

Helppous on vahva trendi, mutta toisaalta ruoanlaitto, grillaaminen, laadukkaiden raaka-aineiden arvostaminen ja makuelämyksistä nauttiminen ei ole ollut koskaan niin suosittua kuin nyt. Tämä ruoanlaittotrendi on iso mahdollisuus kotimaiselle lihalle. Useimmat ruokatrendit ovat tuontitavaraa, ja kovin usein myös ruokaintoilijoiden kaikista uusimmat ja kiinnostavimmat lihaherkut tulevat ulkomailta.

Monet nykykuluttajat ovat kiinnostuneita kokeilemaan erilaisia lihan osia ja varsinkin luullista lihaa arvostetaan taas ruoanlaitossa ja varsinkin grillaamisessa. Tarjoa siis jotain uutta ja erilaista kokeilunhaluisille grillaajille ja brändää tuotteesi rohkeasti.

Kuluttajat altistuvat jatkuvasti ja joka puolelta erilaiselle ruokaviestinnälle. Olisi koko suomalaiselle liha-alalle hyväksi, jos suomalainen liha pyrkisi nykyistä vahvemmin keskustelun ja lautasen keskiöön aina kun julkisuudessa puhutaan hyvästä ruoasta ja makuelämyksistä. Maku on kuitenkin nyt ja jatkossa lihan ostamisen ykkösasia.

Uskon myös, että olisi mielikuvallisesti tärkeää, että suomalaisesta lihasta olisi tarjolla uskottavia ja kiinnostavia tuotteita myös laatutason yläpäähän, eli kunnianhimoisten kulinaristien hifistelytuotteiden rajallisille markkinoille. Hurmaamalla mielipidevaikuttajat voidaan saada hyvää mainetta paljon paljon laajemminkin.

Kohut lisäävät arvostusta

Hyvä liha-alan toimija, onko sinun tuotteesi geneerinen raaka-aine vai tarinan sisältämä ja vahvistama herkullinen ruokaelämys? Molempia tarvitaan. Mikä on tuotteesi jalostusaste ja lisäarvo kuluttajille? Lisäarvo tulee kuluttajan kokemuksesta ja tunteesta – aina ei tarvita huikeita innovaatioita tai taikatemppuja. Esimerkiksi tarkka tieto alkuperästä voi riittää rakentamaan luottamusta ja tunnetta.

Ohjaavatko kuluttajien tarpeet suomalaisen lihaketjun kehitystä ja toimintaa? Se on nimittäin ainoa kestävä tie.

Kuluttajat arvostavat kotimaisuutta vuosi vuodelta enemmän, ja lihaostoksilla kotimaisuus on vielä tavallistakin tärkeämpi kriteeri. S-ryhmän tuoreen lihan myynnistä peräti 95 % on kotimaista lihaa.

Viime vuosina on nähty useita eri kohuja ja kriisejä ulkomaisiin lihatuotteisiin liittyen. Nämä kohut lisäävät kotimaisen ruoan arvostusta, mutta ne eivät lisää kuluttajien ruokahalua lihatuotteita kohtaan. Suomalaisen lihan suurin uhka ei ole tuontiliha, vaan mahdollinen etääntyminen suomalaisen kuluttajan muuttuvista tarpeista ja arvostuksista. Kuluttajien vaihtoehdot ovat nimittäin jo nyt valtavat ja tulevaisuudessa lähes äärettömät.

Suomalaisen lihan tarina kaipaa lisää kertojia

Lihan syömistä haastetaan eri tavalla ja voimakkaammin kuin ennen. Mielikuvat ja tunteet ovat näissä asioissa faktoja voimakkaampia. Ulkomaisen lihantuotannon epäkohdilla tai ruokakriiseillä mässäilevät dokumenttielokuvat lähettävät vahvempaa viestiä kuin joutsenmerkki paketin nurkassa. Suomalainen liha-ala ei ole täysin onnistunut suomalaisen lihan hyvien puolien kommunikoimisessa kuluttajille. Millä suomalaisuuden symboleihin tai brändien tunnisteisiin saataisiin enemmän sisältöä? Suomalaisuuden pitäisi kertoa suomalaisen lihantuotannon ainutlaatuista tarinaa.

Maine muodostuu siitä, miten muut ajattelevat ja puhuvat asiasta. Antaako suomalainen liha-ala riittävän kiinnostavasti ja aktiivisesti eväitä myönteisen mielikuvan rakentumiseen vai ollaanko julkisesti puolustuskannalla milloin mihinkin suuntaan?

Vastuullisuus on mahdollisuus

Ruoan ympäristövaikutuksiin ja eettisyyteen tullaan tulevina vuosina kiinnittämään yhä enemmän huomiota. Miten liha-ala vastaa tähän muutokseen? Olisiko luomulihan tarjonnan parantamiseen panostettava uudella tavalla jo nyt? Tulisiko Suomeen rakentaa kokonaan uusi lihatuotteiden luokka vapaammin kasvaneesta free range -lihasta?

Lihan pitää tulevaisuudessa lunastaa yhä uudestaan ja uudestaan paikkansa suomalaisten ruokapöydissä. Maailman muuttuessa vauhdilla nykytilaan ei voida tuudittautua. Brändien ja kotimaisuuden pitää välittää vahvempaa viestiä tuotteiden vastuullisuudesta, terveellisyydestä ja herkullisuudesta.

Minulla on teille yksi ehdotus tähän haastavaan maailmaan: suomalaisen liha-alan täytyy muuttua paljon nykyistä avoimemmaksi ja läpinäkyvämmäksi. Suomalaisessa lihantuotannossa on moni asia maailman huipputasolla: eläinten hyvinvointi, antibioottien käytön vähäisyys, eettisyys ja ekologisuus. Faktat ovat mielikuviin verrattuna suomalaisen lihantuotannon puolella. Kuten todettu, monesti vielä faktoja tärkeämpiä ovat mielikuvat ja tunteet. Suomalaisen lihan edut pitää siis pystyä kertomaan kuluttajia kiinnostavalla tavalla.

Lisää läpinäkyvyyttä

Radikaali läpinäkyvyys toisi keinot vaikuttaa faktojen lisäksi myös mielikuviin ja tunteisiin. Kukapa suomalainen kuluttaja ei olisi vastuullisen suomalaisen ruoantuottajan puolella? Suomi voisi olla maailman kärkimaa lihantuotannon jäljitettävyydessä ja läpinäkyvyydessä. Avoimuuden radikaali lisääminen olisi todellista edelläkävijyyttä, joka vahvistaisi suomalaisen lihan arvostusta varmasti Suomen rajojen molemmin puolin.

Avoimuutta kaivataan etenkin eläinten elinolosuhteisiin ja hyvinvointiin. Ilman täyttä avoimuutta jäädään suotta ennakkoluulojen, epäilysten ja väärien käsitysten vangiksi. Moni nykypäivän kaupunkilainen on etääntynyt melko kauas maatilojen maailmasta, mutta samaan aikaan kiinnostus ruoan alkuperää kohtaan kasvaa jatkuvasti. Yleisö on jo valmiina, joten miksi emme kertoisi avoimesti luottamusta rakentavaa tarinaa tuotteiden takaa?

Hintaa ja laatua

Kaupat ja kauppaketjut kilpailevat kukin omilla eväillään ja keinoillaan. Kuluttajien tarpeiden sirpaloituminen ja koko ajan kehittyvät kulutustrendit ja ruoan muoti-ilmiöt tekevät asiasta loputtoman kiinnostavan. Päähuomion on julkisuudessa saanut koventunut hintakilpailu. Hinnan merkitys on ruoan ostajille kiistattoman tärkeä, mutta pelkkä hinta ei riitä juuri kenellekään. Me S-ryhmässä olemme siirtyneet kilpailustrategiamme toteuttamisen siihen vaiheeseen, jossa keskitymme ensisijaisesti valikoiman, palvelun, tuoreuden ja laadun parantamiseen ja esiintuomiseen. Esitänkin teille kysymyksen ja haasteen: mitä kaikkea kiinnostavaa uutta tarjottavaa ja kerrottavaa liha-alalla on suomalaisille kuluttajille?

S-ryhmä julkisti heinäkuussa suomalaisen ruoan tulevaisuutta luotaavan Ruokamanifestin. Ruokamanifestia olivat työstämässä kymmenet suomalaisen ruokaketjun vaikuttajat kaikilta eri sektoreilta ja lisäksi avoimen kyselyn kautta yli 8000 kuluttajaa. Suomalaisen ruoan tulevaisuus paalutettiin yhdeksään teesiin. Kokonaisuus kiteytyi lopulta kahteen kahden sanan iskulauseeseen:

Rakasta ruokaasi. Tunne se.

Ruoalla on suurempi merkitys meidän elämässämme kuin koskaan ennen, ja ruokaan ja ruokavalintoihin sisältyy koko ajan enemmän ja enemmän arvovalintoja ja tunnetta. Kuluttaja haluaa ruoalta elämyksiä ja tunnetta, ja ruoan alkuperä halutaan tuntea tarkasti. Kuluttaja haluaa myös aikaisempaa enemmän tietoa siitä, mitä vaikutuksia ruoalla on häneen itseensä, ympäristöön ja koko yhteiskuntaan.

Suomalaisella liha-alalla on kaikki eväät tuottaa jatkossakin ruokaa jota on hyvä syy rakastaa: niin maukasta, turvallista, helppoa tai herkullista kuin kuluttaja kussakin tilanteessaan voi toivoa.

Suomalaisella liha-alalla on kaikki eväät tuottaa ruokaa, jonka alkuperä, tuotanto-olosuhteet, rehujen käyttö, tuottaja ja reitti ruokapöytään tiedetään täsmälleen.

Niinpä tässä tiivistetysti terveiseni ja viestini teille suomalaisen, hienon ja arvostettavan liha-alan edustajat – tätä tulevaisuuden kuluttaja suomalaiselta lihaltakin odottaa:

Rakasta ruokaasi. Tunne se.

infokuva

Teksti: valikoimajohtaja Antti Oksa, S-ryhmän vähittäiskauppa

Mitä mieltä sinä olet?